【特色小镇设计】浅谈乌镇和古北水镇的规划之路

　　近日，在首届中国旅游投资领袖峰会暨第六届中国旅游投资艾蒂亚奖颁奖典礼上，乌镇掌门人陈向宏先生评价了乌镇和古北水镇代表了两个阶段投资的价值取向，分享了“放大IP最好的渠道”与“旅游升级时代的投资选择”观点。

　　陈向宏先生表示：在旅游界，中国从来不缺渠道的创新，缺少的是在资源端落地。即使渠道再发展，最后还是要落到景区和资源上来。目前团队也组建了三个公司，即所谓的投资平台公司、专业的景区建设公司和一个景区管理公司。

　　以下是陈向宏先生分享的这几年的体会：

　　首先，简单的说一下乌镇和古北水镇代表的两个阶段投资的价值取向。

　　我是99年来乌镇的，99年的乌镇没有一个游客，周庄比我们早了十年，西塘比我们早了五年，那时候的乌镇可不是大家今天看到的乌镇。

　　乌镇的发展经历了三个阶段：

　　第一个阶段是所谓的观光旅游建立阶段。(99-04)我是从东大街开始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古镇的经验，我们就围绕着一个线性化的旅游产品做，我们没有受很多的诱惑。在这里面，就坚持了一个，乌镇个性的凸显。我01年就提出来乌镇的宣传口号，一样的古镇，不一样的乌镇。做观光旅游，我们在东栅栏是修了一个旧的壳，装传统的东西，这是观光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游时代到来了，什么是度假旅游?很多专家有各自的解释，我的解释只有一句话，度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区，如果白天人很多，晚上以后人没了，再怎么说自己是度假区也不对，只有真正的国际度假区是上午比较冷清的，越到晚上人越多，这才是度假旅游。

　　所以乌镇的第二个阶段，我定位为度假区。(04-07)04年到07年，我当时是国有企业老总，兼着政府的官员，做的很痛苦，因为当时没有一个国内古镇做度假旅游。当时我们的概念就是两个，从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用，而从理由上是修一个壳装新东西，这就是新旧的变化，你到乌镇西栅栏就会体会到。

　　我们说一个旅游产品，首先要领导说好，不管是谁的领导，董事长、投资者还是股东，领导不说好没有钱;第二要专家说好，专家不说好，写文章骂死你;第三，当地群众要说好，不然你日子难过;最重要的是市场要说好。

　　最最重要的就是90后、80后，甚至是00后。我们没有刻意装新东西，当时第一步，是把民宿做起来，把游古镇变成在古镇住下来。我们从07年开始投入巨大，没人看好，正式建完了以后，我也有各种的考虑，我们找了中青旅合作，他是我们建完了以后再战略投资进来，我谈的条件是保持乌镇独立品牌，中青旅不参与管理，西栅建了以后，07年第一年税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到今天16年，我们乌镇旅游总营收是14亿。我们整个售票人数，卖出一个算一个，我们是936万，去年实缴税收2.5亿，税后净利5.6亿，我可以说，从投资的角度来说，乌镇是中国景区最赚钱的，中青旅股份公司91%的净利润是乌镇给他的。

　　但是我也看到了危机，07年建了以后，我们在乌镇里面开民宿，浙江旅游局的领导，他们当时来找我，你不要叫民宿，这台湾人的叫法，你就叫旅馆吧，但现在每一个景区都叫民宿。我们景区是文化的创意，我去年开始在公司里面就讲这个问题，我们前几年就看出来了，我们从观光旅游到度假旅游到文化旅游，我们说我们要做文化小镇，我个人认为，小桥流水是共性的，只有文化是不一样的。江南历史文化是相似的，只能创造这个古镇独有的文化。所以我们建了大剧院，建了美术馆，我们做了四届戏剧节。

　　这就是第三个阶段：文化旅游。乌镇戏剧节的影响力巨大，每年的戏剧节，所有的领馆跑来，说我们愿意出钱把我们国家的钱放到乌镇，国外以前是先了解乌镇才了解戏剧节，自从我们办了戏剧节，是先了解了戏剧节才了解了乌镇。我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，就是经营好自己的独特的IP，而我个人认为，文化是放大IP最好的渠道。我们所有的文化项目，分两类，一类是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。所以这个文化的传播力真的让我们学到不少，但是我也看到，依靠门票的年代已经过去了。

　　我每周会接待很多来自全国各地的朋友，他们都有几个共同的特点，每个人都认为自己的项目是最牛的，我就开玩笑说，你这个水库是当地最牛的，在中国是不是最牛的，在全世界是不是最牛的?所以我去年年底在公司内部开会，我说乌镇的成功在于领先市场的成功，我们现在领先市场的优势没有了，大家都在做观光的时候，我们做度假，大家做度假的时候，我做文化。但是今天怎么办?我不避讳，我觉得我是悲观主义者，特别是下半年以来，受经济大环境的影响，整个旅游市场形势是不好的。乌镇是十多年来第一次下降，怎么办?我们的下滑是人数下滑，虽然收入还是增长，但是这是代表了一个信号。

　　现在，我一直在判断，我说我们要开始第四次转型，转什么?会展小镇。我觉得旅游做到今天，像乌镇这种项目没有什么资源禀赋，依靠着人文资源、设计，依靠着生活氛围的营造，依靠着这种独特的商业模式。但是，花无百日红。什么是投资?投资是讲回报的。这种回报只有超过社会平均边际率的回报才是最优的回报。人家都赚这个钱，你也赚这个钱，你的股东不会喜欢你。只有人家赚了一部分的钱，你是远远超过他们的，这才是彰显我们优秀投资操盘手价值的所在。

　　第二个我讲讲古北水镇：

　　我从政府下来以后，回到北京，偶然看司马台长城，那边有一个缆车，我说做这

　　个项目，后来北京市委书记刘淇要听我的项目汇报，我拿了一个地图，把所有的山型研究透以后画了一个图，什么图呢?大家都说长城，多牛逼，我们要做长城，做索道，长城上恨不得做一个玻璃栈道。我的意思，我所有做的项目里面，长城只是我的背景，我在长城想做一个小镇，因为长城的存在，我所有小镇里面的业态，吃喝行购超过了行业的边际利润，领导很认可。我11年6月份签约，14年建成。我们15年磕磕碰碰的开业，第一年到去年，我们接待游客240万，景区总收入7.4亿，税后净利2.3亿，让我很欣慰的是第二年达到了乌镇十二年的水平。我们这个项目投了50亿，真金白银，但是现在股价是80个亿，后面所有的基金投资排着队要买我们的股份。我感觉松了口气，对得起投资股东了。

　　很多人问，你做这么大的景区，你怎么回报?我觉得旅游产品走到今天的投资回报，静态只是一个方面，但是你不要放弃资本的力量。我个人认为，还要研究旅游项目溢出的效应。古北水镇大家如果没去过，希望大家看一下，应该说是从一片白地建起来的，地形都是整过的，差不多50万平米，1500间客房。我们现在还没有建好，还没有大规模的进行品牌宣传，其实真正意义上是试运行，但是我相信在北方市场，在北京地区，古北水镇无疑是占住了第一的地位。

　　我补充一点，我现在所有的项目都是自己独立规划，独立建设的。我也借机会澄清一下，外围有些人打着中青旅的旗号，说古北水镇是他们做的，乌镇是他们做的，到处都在签约，到处都在拿地，所以我顺便也澄清一下。做这几个项目，有几个特点。

　　第一，在规划里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面说的，我认为一个景区没有夜生活就没有第二次消费，只有门票收入。

　　第二，我不再讲究门票收入，而是讲究单位消费。在我规划的景区里面，我是进行三三制，三分之一的门票，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入，我两个景区基本上都达到了这个。我反而认为，一个景区的存续，门票是一个杠杆，我们对乌镇来过几次消费，或者累积达到一定数额的，都不收门票的，古北水镇只要入住酒店就不要门票。我们现在也面临着困难，就像乌镇，我很担心的是什么?名气太大，游客量太大，事实证明，观光产品和度假产品是不能混杂在一起的。游客很多，就挤掉了观光客人，真正度假的客人的感受。一起买门票，我们中国的旅游市场太大了，就无法管理了。

　　第三，我不是讲追求游客人数，做一个景区不怕你不来，就怕你不再来。乌镇，一年900多万游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次来，所以我们最新的口号，其实也不新，叫做“乌镇，来过，未曾离开”。

　　最后，我不再强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。我们做项目，好多希望自己一上来就是中国什么什么第一，亚洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很苍白。我恰恰说我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我觉得这种唯一性才是真正重要的。